Маркетинговые исследования и анализ рынка — Международная Маркетинговая Группа

Содержание

Анализ рынка: обзор лучших практик

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

Оглавление:

Важные этапы анализа рынка

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Этапы анализа рынкаОписание этапа исследования рынка
Этап 1Определить цели и основные задачи анализа рынка
Этап 2Составить последовательный план маркетингового анализа рынка
Этап 3Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка
Этап 4Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку
Этап 5Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг
Этап 6Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами
Этап 7Составить сводный отчет по анализу рынка
Этап 8По необходимости подготовить презентацию по проведенному маркетинговому анализу рынка

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Предмет анализаОписание цели
Структура рынкаПроведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденции
Товар компанииПроведение анализа развития рынка и рыночной доли товара компании в сегменте
Целевой сегментПроведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка
ПотребительПроведение анализа спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту
ЦеныПроведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли
Свобоные нишиАнализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж
КонкурентыПроведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых стороны компании

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

  1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
  2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
  3. Конкурентный анализ рынка
  4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
  5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
  6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
  7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
  8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций


Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Этап анализаОписание
Этап 1Определить емкость рынка (или размер рынка), динамику роста рынка и потенциал продаж.
Этап 2Выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ (ассортимент, цены, коммуникация, места продаж, качество продукта). Определить конкурентные преимущества игроков и основное сообщение потребителю рынка, описать имиджевые характеристики игроков.
Этап 3Провести конъюнктурный анализ рынка и выделить основные товарные сегменты. Оценить их размер, динамику роста и потенциал.
Этап 4Проанализировать места и способы продаж товара на рынке.
Этап 5Провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке.
Этап 6Оценить уровень цен на рынке, разбить всех игроков рынка по ценовым сегментам и прикинуть структуру цены (себестоимость, наценка, расходы на рекламу, прибыль).
Этап 7Оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка. Определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара. Выписать свободные рыночные ниши.
Этап 8Оценить тенденции развития рынка на 3-5 лет вперед

Краткий маркетинговый анализ целевого рынка очень часто используется для оценки привлекательности отдельных сегментов рынка, для подготовки бизнес-плана.

Как можно узнать информацию о рынке?

После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге:

Первичные и вторичные исследования товарных рынков

Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.


Рис.4 Первичные и вторичные маркетинговые исследования рынка

Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.

Количественные и качественные методы исследований

Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.


Рис.5 Особенности количественного и качественного исследования рынка

Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка.

Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.

5 видов исследования рынка

Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.


Рис.6 Виды маркетинговых исследований рынка

Виды исследования рынкаОписание методов исследования
Опросы (surveys)Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
Фокус-группы (focus groups)Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
Глубинные интервью (personal interviews)Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.
Наблюдение (observation)Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.
Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials)Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.
Читайте также:  Франшиза «зеленого» ресторана — Greeny's Salads & More

Самые доступные и простые исследования рынка

Редко, когда компания может позволить себе выделить хороший бюджет для проведения комплексного маркетингового исследования отраслевого рынка, начиная с поиска гипотез на фокус-группах, интервью и заканчивая крупномасштабным опросом с получением статистически верных данных.

Часто, наоборот, менеджеру по маркетингу приходится использовать собственные силы для получения информации по рынку, которая поможет в разработке маркетинговой стратегии компании. Несколько советов, где и как искать маркетинговую информацию о рынке:

Источник информации о рынкеКомментарии
Личные интервьюПоговорите лично с целевой аудиторией рынка, проведите 5-10 интервью. Включите в интервью пользователей разных торговых марок, потребителей и непотребителей рынка. Опросите тех, кто принимает решение и влияет на покупку и тех, кто пользуется купленным товаром. На такой опрос вы потратите меньше недели и получите много полезной информации
Форумы и соцсетиИспользуйте возможности интернет: возможность спросить потребителей на форумах, в социальных сетях, по электронной почте, связаться по Skype — все это снижает затраты на исследование
Ресурсы интернетИзучите имеющуюся информацию в интернет по интересующей тематике, в том числе информацию о смежных рынках.
Сотрудники компанийОпросите сотрудников компании о вопросах, которые вас интересуют, узнайте их мнение; отдельно побеседуйте с представителями отдела сбыта. Если вы проводите исследование рынка как независимая сторона — проведите интервью с руководителями компаний.
Личное наблюдениеСами понаблюдайте за поведением покупателей в местах продаж: как он делает выбор, как выбирает.
Личный опытПопробуйте сами стать покупателем своего продукта и опишите свои впечатления.

6 незаменимых советов по анализу рынка

Будьте реалистами и включайте в анализ рынка только те показатели, которые Вы в состоянии получить и обработать. Помните: нет необходимости анализировать ради процесса анализа. Важны только те выводы, которые могут быть полезны при формировании стратегии.

Обязательно проведите маркетинговые исследования, которые можно организовать даже при незначительном маркетинговом бюджете. От размера бюджета зависит исключительно размер выборки. Но для понимания культуры спроса на рынке, потребностей целевого рынка достаточно бывает даже нескольких глубинных интервью с потребителями.

Возьмите за правило: после анализа каждого блока информации делать выводы. Даже тогда, когда они очевидны.

Когда Вам недостаточно данных, прибегайте к экспертной оценке и ожиданиям, делая об этом пометки и примечания.

Используйте для получения информации менеджеров по продажам. Вы удивитесь, сколько они могут знать о конкурентах и о состоянии рынка.

Составьте краткий план анализа рынка. План анализа не должен быть слишком подробным, так как он всего лишь выполняет роль систематизатора процесса. Но он необходим, чтобы в процессе анализа рынка, товара или услуги Вы не тратили время на бесполезный анализ информации.

Маркетинговые исследования на международном рынке

Особенностью международного маркетингового исследования является наличие более сложных процессов, чем на национальном рынке.

Для того чтобы избежать наиболее грубых ошибок при проведении международного маркетингового исследования, необходимо:

  • • определить профиль своих целевых потребителей или клиентов;
  • • провести интервью с представителями целевых сегментов, чтобы понять, насколько эти сегменты соответствуют данным представлениям;
  • • нанять местных специалистов, которые знают, какие методы исследования применимы в данной стране и каких издержек они требуют;
  • • использовать несколько различных методов для того, чтобы составить ясное представление об этих потенциальных рынках;
  • • провести анализ полученных результатов и определить, в чем именно действия на внешнем рынке должны отличаться от действий на внутреннем рынке.

При проведении международных маркетинговых исследований необходимо помнить и о существенных различиях, которые наблюдаются между США, Западной Европой, Россией, Японией, Китаем и др.

Международные маркетинговые исследования представляют собой процесс, состоящий из шести этапов (см. рисунок).

Основные этапы процесса международного маркетингового исследования

На первом этапе маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения.

Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ данных вторичной информации и проведение отдельных качественных исследований. Определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем проведение исследования на внутреннем рынке, поскольку недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может заметно усложнить понимание проблемы и раскрытие причин ее возникновения.

Второй этап включает изучение и выбор наиболее оптимального метода исследования. На этом этапе обсуждаются проблемы с руководством компании и экспертами, изучается ситуация и разрабатывается модель исследования.

Третий этап детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. На этом этапе необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например проведением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборки. План маркетингового исследования включает следующие разделы: анализ вторичной информации; качественные исследования; сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов); измерение и методы шкалирования; разработка анкеты; определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения; план анализа данных.

На четвертом этапе сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюирования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Интернет). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Пятый этап включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Все анкеты или формы наблюдения проверяются, редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиях.

Шестой этап – завершающий. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках в соответствии с требованиями конкретных заказчиков. Отчеты должны быть сопоставимы, хотя по форме могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний. При этом следует учесть, что методы исследования, подходящие для одной страны, могут оказаться неудачными для другой. Кроме того, во многих странах отсутствует инфраструктура маркетинга: розничная и оптовая торговля, реклама, каналы продвижения, поэтому использовать полевые исследования в данных условиях невозможно.

При проведении международных маркетинговых исследований используются следующие основные методы

1. Качественные методы. Эти методы используются для опроса респондентов, когда на некоторые вопросы люди не хотят или не могут ответить. В зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель опроса, исследования подразделяются на прямые и косвенные.

При прямом подходе респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью.

При косвенном подходе скрывают истинную цель исследования от респондентов. К косвенным (засекреченным) методам качественного исследования относят проекционные методы, которые побуждают респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

2. Метод шкалирования основан на применении количественных показателей для оценки отношения испытуемых к определенным объектам, в качестве коих могут выступать процессы физические или социальные.

Существуют четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

Номинальная шкала – измерение, в котором числа присваиваются объектам только с целью их идентификации. Например, к какому полу вы относитесь (женский; мужской) или ваш социальный статус (руководитель предприятия; домохозяйка; студент; служащий) и т. д.

Порядковая шкала – ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. Например, объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними.

Читайте также:  Франшизы интернет магазинов без вложений под реализацию - лучшие предложения г. Москве.

Интервальная шкала используется для измерений, при которых присвоенные числовые значения разрешают проводить сравнения величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных. Например, температурная шкала, возрастная шкала, шкала крепости алкоголя, потребления некоторого продукта питания на душу населения и т. д. В качестве меры, характеризующей основную тенденцию интервальной шкалы, выступает ее среднее значение.

Относительная шкала необходима для измерения естественных или абсолютных величин и является единственной шкалой, использующей нулевую точку. Использование такой шкалы позволяет вести анализ ситуаций. Шкалу можно сжимать или растягивать, используя правила масштабирования. Например, потребитель может в 2 раза больше потреблять некоторой продукции, в 1,5 раза чаще отдыхать за границей, в 3 раза чаще менять автомобиль и т. д. В качестве меры средней величины используется средняя величина.

  • 3. Анкетирование. Базой анкетирования является анкета, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту. Использование анкеты имеет три конкретные цели:
    • • с помощью анкеты маркетолог должен трансформировать интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты;
    • • анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты;
    • • анкета должна сводить к минимуму ошибку опроса.

Методы проведения анкетного опроса могут различаться в разных странах. Поэтому анкета должна соответствовать дополнительным требованиям. Для простоты перевода и понимания следует задавать два-три простых вопроса вместо одного сложного. Для преодоления невозможности ответа, следует учитывать, насколько представители данной конкретной культуры информированы о предмете и значении исследования.

Если исследователь не знает, какими могут быть варианты ответов в других странах, необходимо использовать неструктурированные, открытые вопросы, которые помогают устранить искажение, так как они не предлагают вариантов ответа. В то же время они больше подвержены влиянию уровня образования, чем структурированные, и их следует осторожно использовать в странах с высоким уровнем неграмотности.

Маркетинговые исследования и анализ рынка

Понятие рынка в маркетинге

Рынок является ключевым элементом современной экономики. В общем смысле он представляет собой сферу обмена, основанную на взаимодействии продавцов и покупателей. Его основными элементами выступают потребители, продавцы и сам продукт, подлежащий купле-продаже или обмену.

В сфере маркетинга рынок приобретает свою специфику и, в первую очередь, он начинает отождествляться с совокупностью потребителей, как существующих, так и потенциальных. В системе маркетинга изучению рынка отводится конкретно-прикладной характер. Это означает, что рынок изучается не в качестве экономической категории или механизма, а исследуется как рынок конкретной продукции в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов. Определяющая роль в исследовании рынка отводится анализу потребительского поведения, ведь именно потребители своим спросом обеспечивают рыночное товародвижение.

В маркетинге принято выделять два базовых типа рынка:

  • рынок продавца;
  • рынок покупателя.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

И тот, и другой по-своему важны для маркетинга. Их изучение лежит в основе проведения маркетинговых исследований.

Основы маркетинговых исследований и анализа рынка

Проведение маркетинговых исследований считается одним из важнейших каналов получения информации о рынке, его состоянии и потенциале развития. Именно прикладные маркетинговые исследования служат основой для анализа рынка.

В общем смысле под маркетинговыми исследованиями принято понимать всякую исследовательскую деятельность, ориентированную на обеспечение и удовлетворение маркетинговых потребностей информационно-аналитического порядка. Согласно другому весьма распространенному подходу маркетинговые исследования следует отождествлять с систематическим поиском, сбором, анализом и представлением информации, относящейся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию или потребность в изучении которой имеется со стороны бизнеса.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Маркетинговое исследование рынка считается одной из разновидностей исследований в сфере маркетинга. Оно направлено на изучение всех аспектов бизнес-среды организации.

Потребности в проведении маркетинговых исследований весьма разнообразны. Так или иначе, все они сводятся к необходимости обеспечения информационно-аналитической основы для принятия управленческих решений в сфере маркетинга. Соответственно, основополагающей целью проведения маркетингового исследования и анализа рынка считается формирование информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижение уровня неопределённости, с ними связанных.

К основным задачам маркетингового исследования и анализа рынка относятся:

  • определение емкости рынка;
  • определение рыночной доли и перспектив ее роста;
  • анализ спроса и потребительского поведения;
  • анализ предложения (конкурентов);
  • анализ каналов сбыта.

Определение емкости рынка позволяет компании – заказчику исследования адекватно оценивать свои рыночные возможности и избегать неоправданных рисков. Знание рыночной доли позволяет разработать реальный план по ее увеличению.

На основе анализа спроса, в основе которого лежит изучение поведения потребителей в условиях рынка, компании устанавливают уровень отпускных цен, формируют ассортимент продукции, оптимизируют каналы продвижения и расширяют рекламную стратегию.

Анализ конкурентов позволяет сформировать эффективную стратегию конкурентной борьбы, изучение каналов сбыта дает возможность оптимизировать процесс рыночного сбыта продукции фирмы.

Таким образом, маркетинговое исследование и анализ рынка выступают неотделимым элементом управление маркетингом. Непосредственно на их основе формируются маркетинговые стратегии, обеспечивается рыночное продвижение и сбыт продукции, достигается удовлетворенность потребителей.

Маркетинговые исследования и анализ рынка имеют особую специфику проведения. Рассмотрим ее более подробно.

Особенности проведения маркетинговых исследований и анализа рынка

В основе проведения маркетингового исследования и анализа рынка лежит последовательное прохождение целого ряда этапов, каждый из которых играет определённую роль в обеспечении качества информационно-аналитической базы принятия маркетинговых решений. Основные стадии маркетингового исследования и анализа рынка представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Этапы маркетингового исследования и анализа рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На первоначальном этапе определяются цели и основные задачи анализа рынка. Здесь же определяется тип маркетингового исследования рынка, будь то поисковое, прогнозное, тестовое или какое-либо иное маркетинговое исследование.

На втором этапе составляется план проведения маркетингового исследования рынка. Свое отражение в нем должны находить этапы и география его проведения, лица, его проводящие, характеристика целевой аудитории (респондентов) и иная, важная для планирования информация.

На третьем этапе определяются сроки и бюджет его проведения. Четвертый этап предполагает необходимость выбора конкретных методов маркетингового исследования рынка и способов фиксации получаемых данных.

Пятый этап является исполнительным. Непосредственно здесь и осуществляются сбор первичной информации и аналитические процедуры по ее обработке. Далее собранная информация подлежит оценке и систематизации, после чего составляется сводный отчет по анализу рынка. Заключительным этапом выступает презентация полученных результатов.

Маркетинговые исследования и анализ рынка могут осуществляться в двух направлениях. Первое связано непосредственно с оценкой текущего состояния рынка с целью подстройки тех или иных рыночных параметров, а второе ориентировано на получение значений для построения будущих прогнозов развития.

В основе маркетингового исследования и анализа рынка могут лежать различные количественные и качественные методы маркетинговых исследований. Наиболее распространенными из них считаются наблюдение, опросы, интервью, фокус-группы, имитационное моделирование.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Маркетинговые исследование международных рынков в условиях современного мира

1.1 Маркетинговые исследования: сущность, цели и назначение

В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «Информационная или осведомительная, разведывательная системы» (Intelligencesistem) [14].

Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом базируются на англо-американских понятиях «Marketing Research» – исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» – исследование рынка [14].

Американская Ассоциация Маркетинга определяет «Marketing Research», то есть сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг [14].

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями [14].

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами [14].

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Читайте также:  Франшиза услуг по нанесению напольного декоративного покрытия — pro100pol

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя [9].

В свою очередь, главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [9].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер [10], который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [10]. Отечественные авторы Е.П. Голубков [7], А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Приведем точку зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4]. То есть маркетинговое исследование. продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров [9].

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер [10] перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.

1.2 Общая характеристика процесса маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. Можно привести точку зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры [7]:

Маркетинговые исследования в России: объем рынка, драйверы и угрозы индустрии

Рынок восстанавливается. Оборот рынка маркетинговых исследований в России 2018 г. вырос на 6% и достиг 21,3 млрд руб. Такие данные приводятся в исследовании, представленном оргкомитетом РИН (Российской исследовательской недели). Оно проводилось в рамках опроса ESOMAR GMR.

Положительная динамика говорит о том, что рынок постепенно возвращается к докризисному уровню, говорит Александр Шашкин, гендиректор OMI (Online Market Intelligence) и представитель ESOMAR в России. «При этом рост показали новые методы: онлайн-опросы впервые обогнали телефонные, растут аналитика больших данных и исследования в области эффективности диджитального маркетинга — анализ трафика, рекламы, соцсетей». В долларовом выражении затраты компаний на исследования в 2018 г. сократились до $340 млн против $345 млн. Эксперт объясняет это изменением курса валют.

Российских клиентов больше. Больше половины маркетинговых исследований заказывают российские компании. В 2016 г. на клиентов из России приходилось 36%, в 2017 и 2018 гг. — 53%. При этом доля иностранных компаний среди заказчиков исследований за три года упала с 21% до 12%.

«Есть два типа зарубежных клиентов — те, кто уже работает в России, и те кто только присматривается к российскому рынку. “Локализованные” клиенты продолжают работать довольно стабильно, а вот заказов из-за рубежа действительно становится несколько меньше. Мы связываем это с напряженной международной повесткой и санкциями. Зарубежные компании пытаются избегать дополнительных рисков и нередко выбирают другие страны для развития», — объясняет Александр Шашкин.

Все внимание на FMCG. Больше половины (51%) исследований в прошлом году было посвящено товарам повседневного спроса. Еще 13% пришлось на социологию и политику. Остальные сегменты заняли около 5–6% от всех исследований.

Чаще всего в 2018 г. компании заказывали изучение сегмента «продукты питания, напитки и кондитерские изделия». Однако доля этой категории сократилась с 2016 г. на 10%. При этом все три года рос спрос на исследования сегментов: «Табачные изделия и сигареты» и «Безрецептурные лекарственные средства (OTC), косметика и средства гигиены».

Растут новые методы исследования. Из всех методов самыми популярными остаются количественные исследования — на них в 2018 г. пришлось 73% от общего объема. При этом наибольшую динамику показал сегмент, включающий анализ вторичных данных, кабинетные и диджитал-исследования — его доля за три года выросла с 5% до 14%. По мнению экспертов, вероятнее всего, растут именно новые типы диджитал-исследований, однако кабинетные исследования также могут наращивать долю из-за их дешевизны по сравнению с первичным сбором данных.

Среди количественных методов наибольшую динамику показали онлайн-исследования, доля которых выросла с 18% в 2016 г. до 26% в 2018 г. В категории качественных исследований выросли глубинные личные интервью, нарастившие долю с 17% в 2016 г. до 23% в 2018 г.

Перспективы рынка

В дальнейшем, по мнению Александра Шашкина, может продолжиться рост исследований, связанных с планированием и оценкой эффективности диджитал-маркетинга и пониманием того, как люди ведут себя и покупают в сети. В качестве отдельного растущего тренда эксперт выделил исследование социальных сетей. «Тут интересно посмотреть не только на образ жизни, но и на отношение к определенным товарам и брендам, на динамику распространения информации». Вместе с этим эксперт отметил, что на клиентской стороне набирает популярность аналитика собственных больших и малых данных, «отсюда и некоторое снижение доли традиционных исследовательских методов».

К возможностям, которые будут способствовать развитию рынка, эксперты также отнесли:

  • Развитие сетей региональных компаний, что позволяет проводить масштабные исследования в рамках страны.
  • Увеличение количества потенциальных клиентов и вовлечение в маркетинговые исследования малого бизнеса
  • Ускорение и удешевление исследований за счет привлечения новых технологий.

Среди угроз рынку эксперты называют следующие факторы:

  • Компании стали реже проводить сложные и дорогие стратегические исследования и перешли на простые тактические.
  • Исследовательские компании не имеют собственных возможностей анализировать готовые данные из-за слабой технологической оснащенности. Как следствие, сегмент переходит в ведение IT-компаний.
  • Развитие рынка тормозит также политическая нестабильность, порождающая изоляцию в мировом сообществе и проблемы с международной интеграцией.
  • Заказчики начинают проводить больше исследований самостоятельно.

Исследование проводилось путем онлайн-опроса. Выборка: компании, занимающиеся маркетинговыми и социально-политическими исследованиями на российском рынке, а также компании, занимающиеся разработкой ПО для рынка исследований. Список компаний для опроса взят с портала Sociologos, плюс из перечня членов ОИРОМ, Группы 7/89 и активных участников ResearchEXPO 2016, 2017, 2018 и 2019. Всего компаний в списке: 583. Приняли участие в опросе 110 компаний (19% участников рынка, которые дают 65% всего оборота).

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
Свежие вакансии в рекламе, маркетинг, PR и digital в нашем новом Telegram-канале — «Больше Джобсов».

Оцените статью
Добавить комментарий